コンサルタント=ピアニストはきょうも語る

現役経営コンサル兼ピアニストが仕事術とピアノと減量と英語と沖縄とかについて語ります

自動車市場と業界はどう変わるのか

いま監督しているある大手日本企業のプロジェクトでは、グローバル自動車市場・業界がどう変わるのかが一つの大きな論点である。
これまでにも大手自動車メーカーや自動車部品メーカーをクライアントとし、また現時点でも社外の有識者を集めてVirtual Engineering研究会を立上げ主宰している立場として、そして戦略コンサルタントとしての見識とロジックを以て、仮説を論じてみる。

人口動態に起因する経済の成熟化、自動車に求められる要求の高度化(経済性、安全性、信頼性、耐久性; 消費者と規制の両面)、先端テクノロジー(IoT, アナリティクス, 新規材料等)の進展と、その活用である部品の進化、設計開発生産の進化、工作機械メーカーの努力により、矛盾が次々に解決され、また自動車OEMや部品メーカーといった従来の自動車業界メインプレイヤーに加え、IT・物流・不動産関連企業による新たなサービスの展開、そして新たな動きを後押しする政府や公的機関の動きが複合的に自動車市場・業界の枠を超えてモビリティ社会形成を推進する

世界的にシェアリングエコノミーの台頭を背景とし、自動車に関連する消費者の本質的に多様な根源的な要求(所有 vs 利用、嗜好の違い等)が顕在化、自動車業界を支配してきた大量生産に対するアンチテーゼであるpersonalizationが実現していく。
オンラインショップで買う頻度が増え、クルマは人より物の移動にシフトしつつあるという意見もあるが、クルマは必ずしも買物専用ではないし、米国ですらオンラインショップでの購買はせいぜい購入総額の1割程度でしかないので、大きな影響となるには至っていない。公共機関が整備され至便な大都市に生活している限りではクルマの必要性は低くとも、少し地方に行けばクルマは安価で便利な移動手段であるからだ。

内燃機関主体であった自動車製造側に大きな変革を迫っているEVについては、EV普及の阻害要因となるLiイオン電池の価格下落が失速し(規模の不経済)、最大の阻害要因である高コスト問題に解決が危ぶまれ大衆化が遅れるのみならず、充/給電インフラ整備の限界や、AIへの過度な期待に基づき喧伝された自動運転実現の遅れに起因し、喧伝されているCASEが実現する新たなモビリティ社会の実現は遠いと言わざるを得ない。ただし欧州を筆頭に国を挙げてEV推進に投資が進み、材料技術革新等により一旦阻害要因を克服し浸透するならば、内燃機関故に主導権を握ってきた自動車OEMを頂点とする業界ピラミッドは瓦解し、TeslaやDysonを含む新規参入組との群雄割拠の構図となる可能性がある

乗用車の新車販売台数が先進国や中国で低迷する一方で、保有台数は増加し、ストック市場としてのアフターマーケットは保有年数の長期化傾向も相俟って、引き続き成長が見込まれる。アフターマーケットの中でもニッチなセグメントではあるが、従前から存在するカスタムカー市場はモータリゼーション全盛時代の車好き層に支えられ、市場は堅調に推移する。

並行して、世界的にカーシェアリング市場が台数ベースでの成長を見せており、長期的には大手カーシェアリング事業者が大口の乗用車保有者となり、自動車OEMに対してデザイン、装備・性能の標準化やコストダウンを要求できるだけの交渉力を有する可能性は理論的には考えられるが、現時点ではそれだけの交渉力を有する事業者台頭の動きはない。
レンタカーにおいても、最大の事業者である米国のEnterpriseにしても、200万台を保有しているとは言え、それは米国の自動車保有台数の1%に満たず、自動車OEMに対して大きな交渉力を持つとは言えない。

MaaS(mobility as a service)もCASEと並び自動車市場を変えるとされるキーワードであり、確かにUberLyftといったライドヘイリングプラットフォームは浸透してきたが(日本にいるとその感覚は無いが)、彼らはノンアセットのビジネスであり、自動車ユーザーですら無いので(ユーザーは乗る人とドライバーというプラットフォームのオーディエンス)、業界のサプライチェーンを変えるものではない。

一方で、商用車については、乗用車よりも物流事業としての要請から運行管理においてテクノロジーの採用ニーズは高く、また物流スタートアップ等の参入により、既にコネクティビティの高度化は進展していること、またオンラインショッピングの普及により物流需要が高まり、新車販売台数も乗用車より高い伸びを見せている他、乗用車と商用車の兼用も増加傾向にある
自動車OEMの売上減少や車種多様化に起因する多品種少量化が開発費抑制圧力を高め、既に欧州で実現しているVirtual engineeringが自動車の設計・開発のfront-loadingを実現すると共に自動車業界のエコシステムを変え(OEMの交渉力低下)、徐々に自動車バリューチェーンの多様化が進む。

設計・開発フェーズにおいては、front loadingのため設計および開発初期段階での試作の重要性が高まり、Virtual prototypingによる物理的な試作品(意匠試作)は減るものの、人間工学的(官能性等)検証の為の物理的試作の必要性は変わらず、またモジュール化により開発部品点数は減るものの、金属・樹脂・カーボン等、高まる軽量化・安全性・耐久性・コスト削減要求に応える為の先行開発は引き続き重要である。厳しくなる一方の安全、排ガス規制への対応は終わりなき要求であり、革命的ではなく漸進的な改良が続く。

所謂「革命的な市場の変化」は、人口動態、技術の進化により長期間の蓄積が顕在化したものであることが多く、インダストリー4.0(およびその一環であるVirtual Engineering)も1990年頃に端を発する長期的取組の結実に過ぎない。CASEも然りであるが、実現にはさらに数十年を要すると予測する。

資材需要者においては、EV関連のスタートアップ、カーシェアリング事業者の台頭などはあるものの、当面は現状のOEMおよびTier 1、Tier 2プレイヤーが主体であり、サプライチェーンに大きな変化はないであろう。

歴史を振り返ってみると、様々な業界において「革命」という言葉は使われるが、真の意味での革命が起きる頻度は巨大地震よりも低く、まして自動車市場のように巨大でシステムとして出来上がっている場合は殊に短期間での革命など不可能である。どのような時間軸で見るかにもよるが、大方の意思決定者は30年という時間軸で判断することは無いだろう。
市場の大規模でdisruptiveな変化を気にするより、目の前の現実を具に観察しつつ方向性を鳥の目蟻の眼で見定めることが賢明な行動である。特に、冒頭に消費者の視点で述べたことが、大企業にとって遠いユーザー視点が重要であり、ユーザー視点を育むには自動車領域における新規事業参入を含め直接的に自動車開発に関与することが得策と思料する。